一、综述国内外对本课题的研究动态，说明选题的依据和意义：

1.问题的提出

进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。

1997年前后，IMC的有关理论就引进中国。现在，我国企业界更是言必称“整合营销传播”，但相当部分的企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节。IMC是方法论，需要建立在具体实践的基础之上，而《整合营销传播》的出炉本身，并不是根据中国市场实践而进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致理论在中国的实践屡屡受挫。

品牌问题，一直是中小企业在成长过程中无意或有意忽略的一个问题。品牌问题，也是所有成长企业力图加以解决的问题。品牌问题，“坎”住了中小企业，也影响到了整个市场的品牌化进程。

结合整合营销传播和我国市场的具体情况，本文拟从整合营销传播的发展现状、整合营销传播在我国发展、我国中小企业如何正确运用整合营销传播进行品牌建设等方面展开论述。

2.国外研究动态

（1）“4C理论”

1990 年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（Robert F．Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumer wants and needs 、消费者为获取满足而支付的成本Cost 、购买的方便性Convenience 、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。

    （2）以消费者为焦点的企划模式

1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者田纳本•劳特朋。在该书中，唐•舒尔茨等人提出了四个企划模式，这些企划模式与传统行销沟通模式最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。第二个差异点在于整合营销传播尽可能使用消费者和潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。

（3）以品牌为核心

1990年以来，科罗拉大学与《广告时代》杂志共同研究240家美国企业，该大学教授汤姆•邓肯与珊卓•摩尔艾提合著的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》代表了该时期整合营销传播的另一理论发展。该书的模式是从“绩效”的概念出发，以创造品牌的终极价值为依归，品牌成为整合营销传播的核心，企业的一切传播活动都向品牌聚焦，通过IMC的运作，来经营品牌关系、强化品牌关系，从而积累起丰富的品牌资产。而这一思维在汤姆•邓肯的另一本著作中也有体现，那就是《整合营销传播——利用广告河促销建树品牌》，在该书中指出，“IMC是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程”。

（4）“5R理论”

20 世纪末，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（Don E．Schulltz）更进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance 、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive 、关系营销越来越重要Relationship 、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立，整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。

3.国内动态研究

（1）“C主张”

自4C主张问世以来，营销界进行了深入的讨论，如今4C已是“曲不离口”了，台湾“智得沟通”首席顾问罗文坤针对4C主张，提出了“C主张”：CI（企业识别/沟通界面）、CS（顾客满意）、CM（通路管理/顾客关系），C主张认为，CS是最终目标，C主张是对其要素（企业识别、顾客满意、通路管理）的完全整合。

（2）着眼于系统综效的思考模式

李世丁在《整合致胜》一书指出：IMC企划模式就是基于系统思想的解决问题的思考方式，使以企业/品牌的经营状况为思考起点，以数据库为思考的基础，而思考的焦点则是品牌与顾客及其关系利益人的关系。整合营销传播的终极目标在于：通过有效的沟通，维系顾客及其关系利益人同品牌的关系，在积极经营品牌关系的过程中，积累品牌资产，从而使企业品牌长盛不衰。

（3）整合营销“四穴道”

叶茂中在《谈营销》的前言中用整合营销开篇，指出整合营销传播的关键点在于以下四个穴道：一，企业家的头脑要转向消费者需求；二，注重关系营销，“营销=传播”；三，循环本质是整合营销传播的真正价值所在，要实现循环本质就要进行数据库管理；四，“整合”是整合营销传播的关键之关键所在，要系统调理的整合。

（4）系统化整合

周发明在《市场营销学》一书中提出这样的整合营销传播的观点：所谓整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种营销传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系。他强调整合营销传播要以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化。

4.研究创新点

本文通过对整合营销传播的发展现状和我国中小企业品牌问题分析，结合我国市场具体实情，试图探讨整合营销传播在我国的发展道路与具体方法，找出最适合中小企业品牌发展的“本土化”整合营销传播之路。

5.理论实践的意义

整合营销传播理论发展至今已有十几年，在这个物质极大丰富的时代，企业要向立足发展，仅靠产品质量已经行不通，单纯的“4P”组合也收效甚微，营销似乎“穷途末路”，“整合营销传播”的提出与发展给我们的营销之路又带来新的希望。然而这个“舶来品”在中国的发展之中，中国许多企业没有结合中国实际，而一味照搬，导致运用不当而失败，尤其是中小企业，于是现在有说法：“中国企业是否需要‘整合营销传播’这个国外品？”

因此，对于整合营销传播在中小企业品牌发展中的运用研究，可以给上述说法一个更为准确的答案，给我国中小企业的品牌发展提供一条新的有效的渠道，也可以给整合营销传播的本土化发展提供依据。

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